刀郎为什么会选择在视频号进行直播？
刀郎还是刀郎，开口就让人热泪盈眶。”
超5200万人观看 ，点赞数超7亿，刀郎刷新了演唱会直播记录。另外，除了独家冠名，中场没有穿插其他广告，独家冠名商贵州习酒·知交酒一夜之间家喻户晓，声量暴涨。
而这场直播最成功之处不仅仅在于白酒行业摆脱内卷的困境提供了一次成功的探索，更为重要的是，再一次验证了视频号演唱会直播营销的价值，同时也证明了：微信生态营销组合拳是品牌声量的放大器。而“内容社交商业化”作为微信生态运营的底层逻辑，在这次直播中也得到了具体的体现，为什么这么说？接下来我们将从以下几个方面为您解答：
- 是什么让刀郎演唱会爆了？
- 这场演唱会给品牌营销带来了那些启示？
- 为什么刀郎会选择在视频号上直播？
一、是什么让刀郎演唱刷新纪录？
1、短视频的蓄水
2023年8月25日，刀郎在视频号发布了第一条短视频，在开始弹唱之前，他还专门说了一段这样的开场白：“微信视频号的朋友们，你们好，我是刀郎，我入驻微信视频号了，以后呢，我将在这里给大家分享我的音乐内容，希望你们能喜欢。”
以这条正式的短视频作为开始，截止到2024年9月4日，其视频号账号一共发布了69条短视频，视频内容丰富多样，有的是他在录音棚中专注工作的瞬间，有的是他分享音乐创作的灵感来源，还有的是与粉丝们的亲切互动。
其中，有不少短视频点赞和推荐数都超过10万，而且最低的推荐量也有几万，可以说数据相当不错。亮眼的数据无疑是其在视频号开启演唱会直播的底气之一。
也就是说，开播之前，刀郎就通过短视频与歌迷建立起了紧密的联系。之后他官宣于8月30日晚举行首场线上演唱会之后，直播预约人数就已经超过了380万人。
2、品牌多渠道宣发的助力
在活动开始前，品牌冠名商-知交酒也在公众号、视频号、小程序等渠道上发布了各种形式的预告内容，为演唱会的开展全面造势。
以公众号为例，从8月16日开始，连续发布了多篇预热文章，包括了官宣、演出指南、倒计时等内容；而知交的视频号，也配合着发布了多条关于刀郎演唱会的短视频内容；小程序商城中，相关产品也早已打出了【刀郎同款】的标签。
二、给品牌营销带来了哪些启示？
1、明星演唱会直播+品牌店播结合
对于演唱会的独家冠名商-【贵州习酒·知交酒】来说，这泼天富贵如何接住？其实，在刀郎演唱会开播的同时，「知交」视频号也在同步直播卖酒，可以说是“无缝”接住了从演唱会过来的粉丝。
根据见实的报道，在演唱会结束时，该直播间已有超过39万人看过。主播在中途也惊讶地表示，自己的直播间从未有过如此火爆的人气，并温馨提醒直播间用户理性消费。
当然，直播间也成了网友们的演唱会场外“互动专场”，主播也会在直播间频繁cue演唱会的信息，形成了双向的互动氛围。
（截图来源：见实）
2、演唱会直播联动品牌的新玩法
视频号一向善于做演唱会直播营销，这跟其历史基因有关，而这次直播，也释放出了一些创新的功能和玩法，在腾讯广告公开的报道中，具体提到了四种新玩法：
1. 品牌在直播间的全面露出
据统计，在直播间，品牌露出和曝光至少包括12处地方：现场露出、入场仪式广告、艺人口播、品牌TVC&推链、直播间品牌独冠角标、直播间倒计时、品牌定制大礼物、品牌定制小礼物、热度榜banner、歌名条、直播间喝彩图标、直播间分享封面……
（截图来源：腾讯广告）
还设计了非常丝滑的从刀郎账号引流到品牌账号的链路:
2. 直播分享的社交新玩法
这次刀郎直播间可以通过海报进行分享，并且官方还提供了关于海报的模板可以选择，从模板设计上来看，都非常精良，还配上了刀郎的歌词金句，社交价值拉满。
(截图来源：腾讯广告）
分享精美海报的转化率，相较于直接分享直播间，转化率一定会更高的。不过目前这个功能还没有完全普及，期待后续能够在普通商家中普及。
3. 直播时刻，全程品牌曝光
相信很多人刷到刀郎的直播间，可能都是在朋友圈看到的，但其实，除了朋友圈广告之外，观看直播的入口还有很多，其中就包括了直播广场热点、搜一搜以及的视频号红点等，可以说是实现了品牌的全程曝光。
(截图来源：腾讯广告）
4. 视频号多链路引流到小程序，沉淀用户资产
直播间内多个位置都可以直接链接到贵州习酒官方电商小程序。充分发挥了生态内组件互通互联的作用，实现了视频号和小程序之间畅通无阻地连接，解决了此前商家一直觉得的小程序和视频号割裂的问题。
(截图来源：腾讯广告）
或许接下来，我们也可以期待一下，微信团队在视频号与小程序连接上的新动作。
3、屡屡打造现象级事件的知交做对了什么？
这次演唱会，爆火的不止是刀郎，还有知交酒，而且，此次营销事件也让知交成为视频号微信小店全场景引流转化的标杆。
实际上，在品牌破圈营销上，知交并不是第一次打造如此盛大的营销事件。
去年12月，知交就联合国内摇滚乐教父崔健在视频号发起了“滚动的力量——雪山知交音乐会”，引来3600W人在线观看，累计实现超14亿次品牌曝光，微信指数热度冲高到1.48亿。
通过冠名“雪山知交音乐会”，知交酒率先在音乐圈层人群中打开知名度，引发兴趣圈层人群共鸣，有效提升目标消费群体对知交酒品牌的认同感，实现品牌的心智占位。
除此以外，知交酒还与瓦依那乐队携手演绎了《知交·在旅途》主题片、联动《庆余年第二季》开展主题契合的优质创意内容，并在电商渠道布局了一系列创新营销动作。
纵观知交酒的各种营销动作，其实都离不开两个关键词：内容点燃、社交引爆。
通过基于内容的营销形式，知交酒实现了对习酒线上线下传播资源的高效整合，充分激活了其蕴含的传播势能，使其能够以轻量级的投入撬动重量级的传播，为行业品牌打造、内容输出提供了有益参考。
而通过多样化的联名动作和借助明星的势能，知交酒一方面在极短的时间里打响了品牌的知名度，有效传递了品牌的文化内涵，成功引发了与目标人群的情感共鸣，另一方面，还通过各种社交玩法，实现了对不同兴趣圈层的青年人群的精准定位，强化两者之间的关联程度。
在“内卷”不断加剧的白酒行业，知交酒为破解行业普遍存在的“生存焦虑”提供了更多新的可能性探索。
三、刀郎为什么会选择在视频号进行直播？
拆解完刀郎演唱会直播之外，我们也发现：刀郎在抖音上明明有1700万粉丝，为什么会选择在视频号上进行直播？通过分析，我们认为，原因可能有以下三点：
1、视频号在演唱会直播上已有多个成功营销案例
过去，视频号在短视频和直播领域取得了巨大进步，明星的线上演唱会功不可没。前有西域男孩，崔健，后有罗大佑等，都曾在视频号演唱会直播中大放异彩。而视频号也不是第一次尝试到举办线上演唱会的“甜头。
2021年12月17日，西城男孩westlife微信直播演唱会观看人次2700万+，最高同时在线人数150万，共收获512万点赞。
2021年12月31日，五月天跨年演唱会，收获超1400万人观看。
2022年4月，张国荣2000年《热·情》演唱会播出超清修复版，观看人数一度超越1700万。
2022年4月15日，崔健“继续撒点野”首场视频号线上演唱会，累计观看4608万人次，点赞数1.2亿。
2022年5月27日晚，罗大佑举办了首场线上演唱会，4000多万人一起回忆光阴的故事。
2022年5月20日，周杰伦演唱会重映，据友望数据显示，在视频号直播重映演唱会的QQ音乐、TEMlive两个直播间直播观众总数分别达到3031.8万、1563.08万；5月21日分别为2018.58万、462.53万。
2023年9月2日，李健携手一汽-大众揽巡的视频号演唱会在朋友圈内刷屏，直播前预约人数93万+，直播时在线观看总人数高达4590万+，微信生态内总曝光突破12亿；
2023年10月20日，李健「像海一样」视频号演唱会回归，3600万人同屏共振，云南白药独家冠名。
2、视频号跑通了品牌独家冠名演唱会直播的模式
作为视频号演唱会商业化首秀的冠名品牌，极狐汽车两次冠名了演唱会直播，一次是崔健的演唱会直播，一次是罗大佑的演唱会直播。据相关人士透露，这样一场演唱会独家冠名费达到千万级别。如此高额的费用，在短时间内极狐汽车品牌冠名两次，足以证明视频号的价值以及它带给品牌的价值。
而在之后的明星视频号演唱会直播上，独家冠名商的模式一直被沿用，比如李健的两场演唱会直播，一场携手一汽-大众揽巡，一场被云南白药独家冠名，可以说，视频号跑通了品牌独家冠名演唱会直播的模式。
3、视频号独特的生态价值
多次演唱会刷屏，证明视频号演唱会的走红，不是偶然事件。除了明星的影响力，平台持续创新的演唱会生态玩法助力不少，能够为品牌带来知名度、情感沟通等品牌价值的提升，以及品牌认知的塑造。
除了平台本身对营销内容推广的不断创新之外，视频号对于品牌的吸引力，还在于视频号背后的微信生态，能够串联起各种资源，打通流量之间的转化壁垒，让品牌和用户的沟通更直接、流畅，营销目标的达成更有效。
这就不得不提到微信生态的社交价值，几乎每场演唱会，都会在朋友圈甚至是群里刷屏，这就是微信生态社交属性带来的破圈效果。正如业内人士提到的，对于想要通过整合营销打造品牌形象和认知的品牌，想要快速实现破圈，成为话题中心的品牌，视频号演唱会无疑是当下的最优解。
四、写在结尾
一场成功的演唱会营销，能够实现品牌、明星、观众的三赢：刀郎与品牌文化的契合，即保持了良好的明星形象，又为品牌的引流转化实现了心智穿透；观众有良好的体验，得到了一次音乐上的视听享受；刀郎也为他的线下演唱会巡演打好了坚实的基础。
如果说音乐本身就是具有传递品牌价值，实现情感共鸣的好内容，那么明星的加持，则赋予了音乐更多的社交价值（认同和共鸣），再加上品牌在社交上的创新营销玩法，完成商业价值传递，成交自然会达成 。
品牌在视频号上做演唱会营销，务必要从整个生态出发，打好微信生态组合拳，这样才能让流量在整个生态中流动起来，为品牌带来源源不断的增长势能。
作者：运营深度精选
来源公众号：运营深度精选
